Publicités et Stéréotypes

Les Blondes dans les Publicités:

Dans cet extrait du l’épisode de la semaine du 09/3/2009 de Culturepub (The AD Show), les créateurs introduisent une compilation de publicités de tout autour du monde mettant en scènes des femmes blondes.  D’après l’introduction du présentateur, on comprend que ces pubs sont toutes basées sur le stéréotype mondial de la blondasse. Chacune des publicités présente une femme blonde très belle et sexy mais naïve, pas très intelligente et ayant moins de bon sens que la moyenne : par exemple, les pubs venant des Etats-Unis et de la Belgique démontrent à quel point les blondes prennent les choses littéralement, ce qui illustre l’infériorité de leurs quotients intellectuels.

Personnellement, je trouve que ce stéréotype est à la fois sexiste et raciste puisqu’il se base sur le sexe et l’apparence de l’individu (femme aux cheveux blonds). Je pense que les idées blondasses sont offensantes et discriminatoires puisque l’intelligence ou la nativité d’une personne ne dépend pas de son apparence ; une blonde peut avoir un quotient intellectuel égal ou même plus haut que celui d’une brune ou d’une rousse. En outre, plusieurs blondes tout autour du monde prouvent  l’invalidité de ce stéréotype comme Angela Merkel, une femme d’État allemande, une chancelière fédérale, une physicienne de formation et un membre de l’Union chrétienne-démocrate.

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La campagne Dove pour la Vraie Beauté:

URL du texte: http://www.fr.dove.com/fr/notre-mission/notre-vision/la-campagne-dove-pour-la-vraie-beaute.aspx

Dove est une marque de savon et de produits cosmétiques appartenant à Unilever. Cet article pris du site officiel de cette marque explique en détails la compagne publicitaire de Dove appelait la Vraie Beauté. Avec cette compagne, Dove mène un combat quotidien contre les stéréotypes qui figent la beauté.

Tout d’abord, l’auteur introduit les objectifs et l’origine de la compagne. Il explique qu’elle est l’initiative d’un programme mondial développé en 2004 ayant le but de défier les images stéréotypes esthétiques  et d’élargir la définition de la beauté véhiculée par la culture populaire afin que les femmes se sentent plus belle et plus confiantes en eux même. De suite, il dit que la compagne est basée sur des études démontrant que, internationalement, juste 2% des femmes se sentent belles et qu’on 2010, le projet des Fonds de l'estime de soi Dove était créé. Ce projet organisait des rencontres entre des femmes de différents âges durant lesquels des ateliers permettent de croiser les avis et les opinions de chacune sur le thème de la beauté.

D’après, l’auteur révèle chronologiquement les différentes phases de la compagne et explique le sujet de chacune d’elles :

·      La première mettait en scène des femmes dont l'apparence était différente des normes stéréotypées de la beauté. Les publicités questionnaient les spectateurs sur leur opinion de ces femmes (énorme ou pulpeuse? Ridée ou radieuse?). 

·      La deuxième, ayant but de dénoncer l’idée de la beauté unique, présentait 5 femmes pulpeuses et réelles. De suite, un film appelé Dove Révolution était créé ; il montrait la transformation d'une femme normale en mannequin afin de stigmatiser la perception des medias parfaite mais impossible de la beauté.

·      La troisième phase avait l’objectif de démontrer que la beauté n’a pas d’âge et célébrait les caractéristiques de la femme de 50 ans et plus (les rides, les taches de vieillesse, les cheveux gris)

Juste avant la fin de l’article, l’auteur définie la nouvelle vision audacieuse de Dove avec  la création du mouvement de la confiance en soie en 2010 et annonce que lorsque elle  a invité toutes les femmes du monde de se joindre à la marque, 7 millions de femmes était présentent le jour de l’évènement.

Finalement, l’auteur annonce qu’à la conclusion des études faites par Dove en 2011 sur l’opinion des femmes de leur beauté, c’était prouvé que juste 4% des femmes à travers le monde se considèrent belles, que seulement 11% des filles dans le monde se sentent à l’aise à utiliser le terme "beau" pour décrire leur allure, et que d’entre 1200 participants âgés de 10 à 17 ans, 72 % d’entre eux ont affirmé avoir une pression forte pour être belle.

Une des publicités de la compagne

source: http://ekladata.com/WoehaE9ng7i-W7B8Ru6uXbevqH4.jpg

Cette publicité de la troisième phase de la compagne de la Vraie Beauté présente une lotion raffermissante de Dove. La pub est composait/partageait en 2 parties : le coté droit se trouvent le slogan du produit, "Les lotions raffermissantes de Dove. Testées sur de vraies rondeurs", une photo du produit, et le logo et le site internet de la marque ; et du coté gauche se trouve la photo d’un groupe femmes joyeuses en sous vêtements blancs. Le groupe est composé de 5 femmes ayant chacune une physique différente et des caractéristiques différentes (hauteur, couleur de peau, couleur et texture de cheveux, etc.)

Le fait que ces femmes n’ont pas l’apparence ni le corps d’un mannequin (mince, grande, sexy, peau parfaite, etc.) et qu’elles sont assez confortables dans leur peau pour être photographier en sous-vêtements illustre parfaitement le concept de la compagne : que la beauté n’est pas définie par une seule apparence et que toutes les femmes sont belles. De plus, le slogan donne de l’humour à la publicité puisqu’il dénonce les mannequins stéréotypés dont les corps sont parfaits.

Personnellement, j’ai adoré le concept de la compagne de Dove puisque je la trouve très réaliste et puisque beaucoup de femmes et de filles peuvent facilement s’associer à elle, y compris moi. J’aime aussi exagérément le fait qu’elle dénonce les stéréotypes de beauté utilisées dans les medias qui affectent la confiance en soi de toutes les femmes. De plus, j’aime la simplicité et la pureté des idées utilisées, comme l’idée de la vidéo Dove Révolution. Je trouve que c’est ces types de publicités qui sont capables de mettre fin aux stéréotypes négatifs puisqu’elles révèlent la beauté naturelle des femmes. Je trouve que le défi du Fonds de l’Estime de Soi Dove (Recouvrir une bonne image de soi, faire disparaître les complexes et s'accepter telle que l'on est) est très important puisqu’il y a à peu près 3,5 femmes autour du monde dont justement 4% se sentent belles.

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L'évolution de la Vision des Populations Noires:

source: http://owni.fr/files/2010/08/racisme-savon.jpg

Vers 1920, lorsque le racisme faisait encore partie des valeurs sociales et les noirs avaient des images stéréotypées d’êtres inférieurs aux blancs, DirtOff a créé cette publicité pour son produit. Sur la publicité, on peut voir le dessin d’un home noir debout devant un évier où l’eau coule et il se lave les mains. Devant l’évier est situé le pot de savon d’une manière qu’il dépasse le cadre afin de le mettre en valeur.  En outre, plusieurs slogans, disant « le savon DirtOff pour mécaniciens, automobilistes et  ménagères nettoie tout »,« le savon DirtOff me blanchit ! » et « En vente partout ! », sont placés à travers la publicité et sont mis en valeurs à cause des contrastes de leurs couleur noire avec la couleur jaune du fond.

Cependant, l’élément surprenant de cette publicité est le fait que la main de cet homme devient blanche lorsqu’il utilise le savon pour la laver ; et après voir lu le slogan qui dit « le savon DirtOff me blanchit ! », le spectateur peut facilement comprendre que selon l’affiche les noirs se considéraient et étaient considéraient des sales à cause de la couleur de leur peau ; cette transformation symbolise la force du savon qui nettoie les taches impossibles à enlever (présenter comme noirceur de la peau des Africains). De plus, l’expression du visage joyeuse et souriante de l’homme démontre à quel degré il est content de  devenir blanc et « propre ». D’ailleurs, la façon dont l’homme est dessiné (grosses lèvres rouges, grandes dents blanches, gros yeux, corps mince, etc.) lui donne l’air d’être un peut stupide et faible ; et la façon dont il est habillé fait penser qu’il travail comme servant.

Personnellement, je trouve que cette publicité illustre parfaitement l’ancien stéréotype de l’infériorité des Noirs et la domination des Blancs, et démontrent la superficialité de la société du XXe siècle. Elle démontre avec la métaphore des mains qui se transforme et l’apparence de l’homme comment les gens à ce temps considéraient la couleur noire de la peau un symbole de saleté, minorité et barbarie, pour cela les blancs était les plus forts dans la société et occupaient les positions importantes lorsque les noirs était leurs serveurs (rôle mineur). Je trouve que la joie de l’homme fait que la publicité est pour un public de Blancs puisqu’elle est extrêmement raciste et offensante envers les noirs. Heureusement aujourd’hui, avec la charte des droits de l’Homme et les différents règlements établis s’opposant au racisme, les humains de toutes couleurs (soit blanche, noire ou jaune) sont des égaux dans touts aspects de la vie, incluant les publicités qui s'adressent maintenant à touts les humains.